Mer än nio av tio transaktionsdokument läses av mottagarna, enligt marknadsundersökningsföretaget InfoTrends. En imponerande öppningsfrekvens gör dem till ett idealiskt medium att leverera marknadsföringsbudskap i. Kunniga marknadsförare letar efter sätt att utnyttja detaljerade kund- och transaktionsdata och skapa värde genom att leverera välriktade erbjudanden och information till rätt personer vid rätt tidpunkt. Nyckeln är relevans – och rätt programvara för dokumentkomposition. Förtryckta räkningsbilagor i varje kuvert är inte svaret.
”Ingen som bor i en bostadsrätt i stan vill få erbjudanden på lantbrukstraktorer på sin räkning”, säger branschkonsulten Pat McGrew och hytter med fingret åt lata och slarviga varumärkesledare. ”Även i vad som uppfattas som autogirons era bekräftar privat forskning beställd av banker, försäkringsbolag, vårdföretag och marknadsföringsbyråer att endast ungefär en av tre personer enbart vill ha elektronisk leverans”, rapporterar hon. Transaktionsdokument som levereras på papper fortsätter att väcka mottagarnas uppmärksamhet.
Pat McGrew är verkställande direktör på McGrewGroup, Inc. och var tidigare ”HP Inkjet-evangelist” och transpromoexpert på Kodak.
En fängslad publik
McGrew är emellertid skeptisk till den häpnandsväckande statistiken över öppningsfrekvenser. ”Det här är väl upptrampad mark, men ingen vet riktigt säkert”, säger hon. Pat McGrew, som en gång ansvarade för produktionsmjukvara/arbetsflöden på InfoTrends, menar att mottagare av räkningar är en fängslad publik. ”Vi har berättat den här historien i 20 år, sedan början av 2000-talet, och jag är fortfarande förvånad över hur många räkningar jag får med posten som fortfarande är svartvita utan marknadsföringsbudskap”, konstaterar hon.
Trots främväxten av digital kommunikation under de senaste åren föredrar hela 66 % av de amerikanska konsumenterna antingen pappersfakturering eller en kombination av pappersutdrag och elektronisk fakturering. Många resenärer och folk med flera bostäder väljer elektroniska dokument under en del av året och återgår till papper när de återvänder till sina primära bostäder.
Dessutom har ”grönmålande” antipapperskampanjer som genomförts av exempelvis finansinstitut och allmännyttiga företag blivit sågade som politiskt inkorrekta. Konsumenterna har insett att uppmaningarna att sluta med papper handlade mindre om miljön och mer om att spara pengar på papper, kuvert och porto.
Transpromotrender
Transpromo-tryck är en blandning av transaktions- och marknadsföringsproduktion. Med sina extremt höga öppningsfrekvenser representerar räkningar och kontoutdrag en värdefull kanal för relaterade eller sammärkta produkter och tjänster. Ett betalningsutdrag för ett bolån kan till exempel också innehålla annonser för hemrenovering, bostadssäkerhet eller skadedjurstjänster.
”HP lanserade termen ’transpromo’ för att sälja bläckstråleskrivare”, minns Pat McGrew. ”Det skedde en övergång från förtryckta skal till ”vitpappersfabriken”, där varje sida kunde vara unik.” Detta var visionen, säger hon, men verkligheten är svårare än man tror.
”Att skaffa nödvändiga data blir en personalfråga och därmed en kostnadsfråga”, förklarar Pat McGrew. ”Under lågkonjunkturen 2009 var arbetsflöden för utskriftsproduktion smidigare men produktionen var fortfarande mestadels statisk eftersom företag inte hade råd med personal. Vi ser samma sak nu.” Det är ingen ”billig” idé, fortsätter hon. ”Det behövs fortfarande folk för att skriva reglerna.”
Programvara DocOrigin gör transpromo möjligt
Programvara för dokumentkomposition gör det möjligt att bädda in marknadsföringsmeddelanden i transaktionsdokument, vilket sänker kostnaderna. Användarvänliga gränssnitt låter företagsanvändare skriva reglerna som styr vilka marknadsföringsmeddelanden som ska infogas i dokumenten. Automatiserade lösningar från Eclipse låter företag placera marknadsförings- eller informationsmeddelanden i annars oanvända delar av transaktionsdokument. Meddelandena kan vara datadrivna och endast visas när vissa ord eller fraser förekommer i dokumentets detaljrader. Eller så kan programvaran infoga marknadsföringsmeddelanden bara när utrymmet tillåter detta, till exempel när transaktionsinformationen inte fyller upp sidan.
”Marknadsförare använder självklart olika metoder för att nå önskat resultat. Säsongsbetonade meddelanden är en vanlig strategi. En annan strategi är inriktad på köpbeteenden för att väva samman raderbjudanden: Du köpte den och den varan. Nästa månad får du 40 % rabatt! Det textcentrerade rabatterbjudandet ”måste dyka upp som trolleri” i ett fast utrymme varje månad”, säger Pat McGrew, som delar med sig av sin designexpertis. ”Målet är att lära folk var man ska titta.”
Gör plats för marknadsföringsmeddelanden
Eclipse-programvaran låter veksamheter välja var marknadsföringsmeddelanden ska infogas i dokumenten. Affärsanvändare anger fasta områden som är reserverade för meddelanden eller tomma områden i variabel storlek i dokumentets detaljsektioner. Programvaran kan till och med infoga datadrivna annonser i dokumentets brödtext och koppla ett erbjudande eller informationsmeddelande direkt till raden som det hänvisar till.
Mer information om hur Tagnile -lösningar gör det möjligt för företag att utnyttja kraften i annars oanvända delar av transaktionsdokument finns i artikeln: Återta tomma ytor!
Vanligtvis är de översta två tredjedelarna av tryckta kontoutdrag reserverade för transaktionsinformation och den nedre tredjedelen fungerar som en svarstalong (komplett med mikroperforering). Men även denna layout håller på att förändras. ”Färre människor betalar med checkar, så det här utrymmet används mer och mer för marknadsföringsändamål”, konstaterar Pat McGrew.
Observera att affärsregler kan styra huruvida en svarstalong skrivs ut på en faktura. Extra utrymme för meddelanden finns på räkningar som skickas till kunder som anmäler sig för till exempelvis autogiro. De behöver ingen svarstalong.
I transaktionsdokumentsfären är det fortfarande papper som gäller. Många konsumenter gick tillbaka till papper efter nedstängningarna. Den taktila upplevelsen av att ta emot papperspost kan ge en trygg känsla. De föredrar också de fysiska dokumenten som påminnelser om att betala räkningar framför meddelanden via e-post eller sms.
Lösning
Summan av kardemumman är denna: Om ditt företag inte drar nytta av den otroliga målgrupp som tryckta räkningar och kontoutdrag har går dina varumärkesambassadörer miste om en stor möjlighet!